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火紅的奶茶、黯淡的企業

霍詠強 2021年07月24日 12:00

霍詠強:「奶茶、又或説由珍珠奶茶帶起來的現制茶,肯定稱得上是目前餐飲市場最火紅的項目,走進任何一個商場最少可以找到兩家奶茶店,在許多地區並且已經將果汁和輕食品融入其中。但是,要真正知道奶茶市場有多大,原來並不容易。」

「奈雪能否真正成功搭上中國飲食業連鎖化的快車?管理層的能力是重要關鍵。上周,另一家奶茶龍頭企業「喜茶」又傳出融資傳聞,估值從2020年的160億暴漲至600億元,又是否真的物有所值?」

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通常一個火爆的新興行業,總伴隨著火紅的企業,但是也不一定就順風順水。在亞洲區域、消費支出的第一大項就是和「飲食」有關的,包括食品、飲料、酒水等板塊,按照中國居民消費支出比例達到30%。
 
奶茶、又或説由珍珠奶茶帶起來的現制茶,肯定稱得上是目前餐飲市場最火紅的項目,走進任何一個商場最少可以找到兩家奶茶店,在許多地區並且已經將果汁和輕食品融入其中。但是,要真正知道奶茶市場有多大,原來並不容易,根據歐美的硏究機構,例如財富(Fortune) 計算在2019年全球奶茶 (Bubble tea) 市場只有20億美元,就算估計到2027年快速上升至34億美元,和真實數字仍然相差甚遠,單在中國,奶茶市場就超過150億美元,足證遠離物理接觸範圍時,也無從獲得準確的認知。
 
根據中國第一財經商業數據中心 (CBNData) 在2020年12月發布的《2020新式茶飲白皮書》數據顯示,2020年茶飲市場規模將超過1000億人民幣,其中茶飲消費者規模已經突破3.4億人,預計將持續提升。據調查,86%消費者每周至少購買一次,其中12%的用戶每天至少消費一杯茶飲,而這數字是《2019新式茶飲消費白皮書》數據的3倍。
 
奶茶店走的是兩條完全不同的道路,其一低端市場,客單價3~8元,無論是單打獨鬥的小店或是龐大的「蜜雪冰城」利用加盟擴張,規模有上萬家之多來控低端市場,其中80%的門店都開在三四線城市,通常在大學城、商業街、商場、車站附近選址,關鍵之處就在於方便和可信。並且對供應鏈成本的極端壓縮,為了把省錢做到極致。
 
其二是高檔路線,目標是星巴克 (Starbucks),將奶茶館也變成為一個獨立的社交場所。但是星巴克連鎖店數目多,以單一品牌佔據中國相對狹窄的咖啡市場,更重視產品的穩定性,所以罕有增加或改變產品線。但是茶店在中國市場更大、而且一開始就是品牌多,競爭迅速白熱化。在高端市場,客單價集中在20~40元,最具代表性的品牌「喜茶」和「奈雪的茶」,都採用直營模式,重視產品研發、數字化、門店規模等方面,具備系統競爭力,且不斷優化產品、推陳出新,擁有更強的用戶粘性。
 
無論是喜茶或奈雪能夠成功,是因為做了標準化品牌不應該或不能做的事情。在星巴克做產品研發,首先考慮這個原料能不能工業化採購?能不能夠全網配送?現有標準吧台能否適用?甚至考慮門店員工操作是否足夠簡單方便?所以考慮完所有這些問題後回到研發,結論往往是算了,影響太大了。但高檔奶茶店卻不同,產品第一,為此可以全方位不計成本,不管供應鏈和門店操作是否有麻煩,也不管原材料有多貴;面對奶茶市場的激烈競爭,每隔一陣子還要強制推出新產品。
 
但是這也令擴展規模時面對更多麻煩,正如喜茶成立於2012年,在2021年5月全國門店816家。奈雪的茶2015年底第一家門店落戶深圳,目前擁有519家門店,儘管表面上發展速度相當快,但明顯地要加快擴充門店有技術上的障礙。根據奈雪的茶上市資料,在過去三年快速開店的情況下,門店的每月收入由逾90萬人民幣下降至60萬,就算以奈雪主打高階市場,每單價達40元,仍然代表每日收單500張,這個數字是巨大的,平均門店收入降低,也代表擴展並非易事。奈雪三年營收57億反虧1.38億,2020年的淨利潤也只有448萬元,整體利潤率僅為0.2%。
 
因此正如奈雪在上市招股書中表示,計劃未來兩年要開設650間茶飲店,其中七成將會規劃為奈雪PRO茶飲店,所謂Pro版本,更接近是標準化版本,移除了烘焙廚房,改由中央廚房集中配送食品,將開店的成本降低三分一,以更快速和簡便裝修的店型進駐商業區,從而獲得更高的利潤回報。

在東南亞,奶茶已經逐漸成為咖啡以外的另一種選擇,並且被年輕人視為在工作或閒暇時輕鬆方便的會面和交際方式,繼續火紅似乎是毫無疑問向,但是作為業內企業,奶茶生意卻越來越難做。撇除利潤回報率低和缺乏標準化以外,品牌的可靠性和市場門檻太低,可能全企業前景變得黯淡的主要原因。
 
正如說,沒有多少人還會記得令珍珠奶茶第一次火紅的「仙踪林」,就算曾幾何時紅遍東南亞的「貢茶」,也在股權轉手韓國基金後,滲透度大幅削弱,原來在新加坡經營「貢茶」連鎖店的公司 RTG,也趁機成功建立本地品牌 LiHo,取代了原來「貢茶」的店面,也反映出奶茶店的品牌效應,仍然未曾有效確立。
 
「奈雪的茶」 (02150.HK) 六月底在香港上市後隨即跌破招股價$19.80,並且反覆尋底至現價$14.56,目前市值只有265億港元,撇除招股價的確過高外,奈雪能否真正成功搭上中國飲食業連鎖化的快車?管理層的能力是重要關鍵。上周,另一家奶茶龍頭企業「喜茶」又傳出融資傳聞,估值從2020年的160億暴漲至600億元,又是否真的物有所值?

原圖:https://www.facebook.com/Nayuki.hk/photos/111439754258217

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